Зелено консуматорство: какво трябва да знаете

След мащабните протести през 2019 г. посланията за екологично съзнание не просто пробиха, но и се наложиха.

Един поглед върху рекламния пейзаж ви казва всичко, което трябва да знаете: IKEA насърчава зеленото потребление, BrewDog изразява ясно позицията си по отношение на CO2, а кампанията на Persil „Мръсотията е добра“ се надява да повиши осведомеността за малките действия за борба със замърсяването.

Използвайки данни от нашето основно проучване и отделно проучване на Zeitgeist по-рано тази година, ние изследваме зеленото потребление, като търсим отговор на следните въпроси:

• Колко важно е зеленото потребление за потребителите?
• Как потребителите поемат инициативата за екологично потребление?
• Каква роля се очаква да играят марките и корпорациите в борбата с изменението на климата?

Екологичните страхове са неизбежни.

В ранните етапи на пандемията в интернет се появиха положителни образи на един оздравяващ свят – делфини, плуващи в кристално чисти венециански канали, и Хималаите, които се виждат в Индия за първи път от три десетилетия насам, и др.

Това се превърна в нещо като мийм: фразата „Природата е лечебна“, придружена от изображения на странни или необичайни явления, които могат да се случат само без човешка намеса.

В резултат на това опасенията, че околната среда ще се влоши, бързо отшумяха непосредствено след пандемията.

В повечето от 47-те държави, които наблюдаваме:

Оптимизмът на потребителите по отношение на околната среда е нараснал с поне 20 пункта през този период. 

Само на 4 пазара се наблюдава лек спад или липса на промяна. За първи път наблюдаваме увеличение от такъв мащаб. Всъщност очакванията, че околната среда ще се влоши, продължават да намаляват от първото тримесечие на 2020 г. насам (макар и бавно), като към първото тримесечие на 2021 г. те са намалели с 19% сред всички интернет потребители.

В същото време 44% очакват средата да се подобри през следващите 6 месеца, което е със 7% повече в сравнение с 2019 г.

От една страна, това е знак, че повишената осведоменост за екологичните инициативи, съчетана с виждането на положителния ефект върху дивата природа, засилва надеждите за реално подобрение в бъдеще.

От друга страна, тези цифри могат да бъдат разчетени като наивност; хората виждат краткосрочната промяна в състоянието на околната среда като успех, а не като предупреждение.

Вероятно тази положителна нагласа е само временна, като се има предвид, че голяма част от промените по отношение на отношението на обществеността към околната среда са настъпили между 2019 г. и първото полугодие на 2020 г. И тъй като глобалните въглеродни емисии вече се върнаха на нивата си отпреди COVID, няма много доказателства, които да сочат, че нещата ще се подобрят скоро.

Засега нашите данни показват, че потребителите остават позитивно настроени, но е ясно, че нещата вече се променят обратно към предишния си вид; сега не е моментът да се успокояваме.

Потребителите ще оправдаят допълнителните разходи, за да бъдат екологично чисти.

Погледът по-отблизо към финансовото поведение на интернет потребителите предлага по-добро разбиране за това как зеленото потребителско поведение наистина е навлязло.

Когато имат възможност, хората обикновено избират начини да спестят пари; две трети от потребителите на интернет казват, че по-скоро биха изчакали даден продукт да бъде пуснат на разпродажба, отколкото да го купят на пълна цена. В същото време фактори като безплатна доставка или отстъпки са сред основните двигатели на покупките, откакто започнахме да ги проследяваме през 2015 г.

Но когато става въпрос за екологичност, пестеливостта обикновено остава на заден план;

60% от потребителите на интернет казват, че ще платят повече за продукти, които са екологично чисти.

Това е обещаващ знак, че да си екологично чист е важно за потребителите, дори и сред тези, които може би не очакваме. По-възрастните поколения например не изостават твърде много от по-младите си колеги, които твърдят, че биха купили екологични продукти на висока цена. Дори хората с ниски доходи или тези, които определят себе си като ценово ориентирани, все още предпочитат да са екологични, отколкото да не са.

Нещо повече, много малко държави правят изключение от това правило: Южна Корея, Русия, Нидерландия, Япония, Израел и Хонконг предпочитат да изберат вариант, който не е екологичен, докато всички останали 41 пазара, които проследяваме, предпочитат екологични алтернативи.

Но все още има какво да се направи. Нашето проучване Zeitgeist, проведено по-рано тази година, показа, че 60% от потребителите на интернет в САЩ и Обединеното кралство посочват разходите като основна пречка за закупуване на екологични продукти. Макар че повечето от тях с удоволствие плащат повече, осигуряването на по-достъпни цени на този вид продукти е от съществено значение, за да навлязат те в масовия потребител.

С течение на времето марките ще могат да предлагат луксозни екологични продукти на заможните потребители – нещо, към което модната индустрия бързо се адаптира.

Марките трябва да изиграят своята роля в екологичното потребление.

По-рано тази година нашите данни показаха, че потребителите са готови да плащат за екологични продукти, да намалят консумацията на месо или да рециклират, когато е възможно, но все още се нуждаят от подкрепа от страна на марките.

Като цяло, знанието, че дадена компания е екологично чиста, неизменно се нарежда сред 10-те най-важни фактора за покупка на интернет потребителите, откакто започнахме да го проследяваме през 2019 г., като през първото тримесечие на 2021 г. 1 от всеки 5 заяви това.

В същото време почти половината от потребителите искат марките също да изиграят своята роля и да бъдат екологично чисти – нещо, което се нарежда на първо място в списъка им с желани действия на марката.

Това е споделена отговорност; нашето проучване Zeitgeist разкри, че 7 от 10 интернет потребители смятат, че големите корпорации (от всякакъв вид) трябва да правят повече за решаване на екологичните проблеми – но какво точно искат да видят?

Освен намаляването на цената на екологичните продукти като цяло, повече от половината потребители казват, че искат от марките да използват повече рециклируеми материали в опаковките си (или по-малко опаковки като цяло).

Особено за марките за бързооборотни стоки създаването на устойчиви и привлекателни опаковки е дългогодишна битка, но привлекателността на физическите опаковки се променя – особено когато електронната търговия придобива приоритет пред личната търговия на дребно.

Сред седмичните онлайн купувачи в САЩ броят на тези, които обръщат внимание на това как са опаковани продуктите, е намалял с 8% от второто тримесечие на 2020 г. насам. Това означава да се търси брандиране, което да изглежда добре на малък екран, но и да се направи използването на рециклируеми материали много по-лесно за оправдаване.

В същото време тези, които казват, че предпочитат екологично чисти продукти, са над два пъти по-склонни да обръщат внимание на опаковката в сравнение със средния потребител. Това е ясен знак, че представянето не е толкова важно, а производственият процес и използваните материали са подложени на по-внимателно наблюдение.

Използването на по-малко химикали или на по-естествени съставки в продуктите също е от основно значение. Марките за красота ще трябва да обърнат внимание на това, като ясно информират потребителите за своите вериги за доставки, съставки и неща като тестове върху животни, тъй като 48 % от купувачите на продукти за красота твърдят, че компаниите трябва да са екологични.

Макар че това са предизвикателства, които трябва да бъдат разгледани от всички индустрии, яснотата винаги трябва да бъде приоритет, а потребителите се съобразяват с марките, които пренебрегват това.

Бъдете зелени, мислете зелено.

Екологичното съзнание е толкова дълбоко вкоренено в културата ни, че е разбираемо да се чувстваме достатъчно уверени, за да се справим с изменението на климата завинаги. Въпреки това, това не може да се направи самостоятелно и макар че е важно марките да дадат своя принос, още по-важно е те да се ангажират с това.

„Greenwashing“ (използване на екологична реторика, за да се избегне действителното извършване на екологични действия) се превръща във все по-голям проблем, като ICPEN разкри, че до 40% от екологичните твърдения, открити онлайн, могат да подвеждат потребителите при извършване на покупки.

За потребителите на интернет автентичността винаги е била на първо място като качество, което те очакват от марките, което прави прозрачността абсолютно необходима. Като посочват подробно как продуктите са полезни за околната среда и как парите на потребителите ще бъдат използвани ефективно, марките могат да продължат да правят добро, без да предизвикват критики.